Claim

Erinnern Sie sich noch an die "Geiz ist geil" - Kampagne des Kölner Elektronik-Händlers Saturn? Der Slogan hatte seinerzeit bei den Deutschen ganz offensichtlich einen Nerv getroffen und wurde weit über die Saturn-Werbung hinaus eine Zeitlang fast zum Synonym für den aktuellen Zeitgeist. Oder fällt Ihnen bei dem Satz "Nichts ist unmöglich" automatisch die entsprechende Toyota-Werbung ein?

Beide Fälle demonstrieren, wie wirkungsvoll - und wie nachhaltig - ein guter Claim ist.

Der Begriff "Claim" stammt aus dem Amerikanischen: Wenn ein Goldgräber sein Gebiet absteckte, markierte er damit seinen Claim. Von dort aus hat er seinen Weg später einerseits ins Rechtswesen und andererseits in deutschsprachige Marketing gefunden. International wird ein Marketing-Claim meist als "Slogan" oder auch - im Hinblick auf das, was er erreichen soll - als "Pay off" bezeichnet.

Wirkungsvolle Claims erfordern eine kompetente Agentur

Im Marketing bezeichnet ein Claim eine prägnante Formulierung. die den Nutzen eines Unternehmens / einer Marke / eines Produkts hervorhebt und die Erinnerung des Rezipienten steuern soll. Ein guter Claim ist ein wirkungsvolles Statement, das für die "Persönlichkeit" eines Angebotes steht. Er muss eingängig und relevant sein, Neugier wecken und vielleicht auch die Wahrnehmung des Adressaten etwas "triggern". Idealerweise wirkt er nicht nur auf die Ratio, sondern spricht Emotionen und auch das Unterbewusstsein der Rezipienten an.

Wirkungsvolle Claims erfordern in der Regel eine kompetente Agentur. Auch für erfahrene Kreative ist das Formulieren von Claims, die diese Anforderungen erfüllen und dann auch in der Praxis wirken, eine äußerst anspruchsvolle Arbeit - fragen Sie einmal Ihre Agentur, welche kreative Leistung oft hinter "den paar Wörtern" steckt.

Aktuelle Trends für Werbeslogans

Wie viele andere Maßnahmen im Marketing kommen auch bei der Entwicklung von Claims aktuelle Trends zum Tragen:

• Sowohl internationale Konzerne als auch regionale Marken entwerfen ihre Claims zunehmend in Englisch - ein Trend, der auch in Deutschland seit Jahren relevant ist. Bei international tätigen Unternehmen besteht ein wesentlicher Vorteil in einem einheitlichen Markenauftritt. Ob die Anglizismen aus der deutschen Werbung immer für den internationalen Markt geeignet sind, ist eine andere Frage.
• Mehrdeutigkeit und Wortspiele kommunizieren verschiedene Aspekte der Marke und geben der Fantasie der Rezipienten Raum.
• Kurze Slogans wirken besser - die Werbebotschaften werden immer knapper und prägnanter.

Markenschutz für Claims

Gute Claims sind nicht nur für Ihr Marketing relevant, sondern berühren auch markenrechtliche Aspekte. Wichtige Werbebotschaften können Sie durch das deutsche oder europäische Patent- und Markenamt direkt als Marke schützen lassen. Behörden und Gerichte legen die Hürden dafür allerdings recht hoch - auch in diesem Bereich ist die Expertise Ihrer Agentur gefragt: Kurze, witzige und originelle Claims haben deutlich bessere Chancen, die Kriterien für die Eintragung als Marke zu erfüllen.

(Bildquelle: © B. Wylezich - Fotolia)

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