Imagetransfer

Als Image Transfer wird in der Werbepsychologie die Übertragung von Imagekomponenten von einem ursprünglichen Imageträger (Unternehmen, Marken, Produkte oder Personen) auf weitere Objekte. Im Kern geht es dabei also um den Transfer von Markenidentitäten respektive die Diversifikation von Marken. Beispiele für einen erfolgreichen Image Transfer sind die Übertragung der Zigarren- und Zigarettenmarke Davidoff auf Parfüm (Davidoff Cool Water), hochwertigen Kaffee sowie Uhren und Lederwaren oder der Sportschuhmarke Adidas auf Textilien, Uhren und Kosmetik.


Übertragung von Marken- und Objektassoziationen

Bei einem Image Transfer werden Marken- und Objektassoziationen zwischen unterschiedlichen Produkten und Kategorien wechselseitig übertragen und verstärkt. Dies betrifft sowohl objektive Produkteigenschaften als auch emotionale Komponenten. Beispielsweise steht die Marke Davidoff für exquisiten Genuss und Luxus, die entsprechenden Assoziationen bleiben auch im Rahmen des Transfers erhalten - durch den Image Transfer wird der Name Davidoff zu einem Markendach. Nach dem Image-Transfer-Modell des Wiener Wirtschaftswissenschaftlers Günter Schweiger kommt es für eine erfolgreiche Übertragung von Markenimages darauf an, dass zwischen den jeweiligen Produktklassen sowohl emotionale als auch technologische Affinitäten bestehen - im Idealfall fördert die Erweiterung der Marke dann nicht nur den Abverkauf der Neuprodukte, sondern auch des ursprünglichen Produkts.


Die Grundlage dafür: Ein einheitlicher Markenauftritt

Die Grundlage dafür bildet ein einheitlicher Markenauftritt - also nicht nur die Nutzung des jeweiligen Markennamens, sondern die Adaption der gesamten Ausstattung der Marke (Logos, Schriftzüge, Symbole, Farben), die auf die neuen Produkte/die neue Produktklasse übertragen wird. Eine einheitliche Kommunikationspolitik sorgt dafür, dass die Dachmarke als der Kern der Markenfamilie wahrgenommen wird. Ein individueller Werbeauftritt der darunter subsumierten Einzelmarken ist durchaus möglich, solange der inhaltliche, visuelle und emotionale Bezug zur Dachmarke gewahrt wird.


Transfers durch Lizenzierungen, Sponsoring oder Leitbild-Marketing

Ein solcher Image Transfer erfolgt häufig im Rahmen von Produktlizenzierungen an andere Unternehmen. Auch durch Sponsoring oder das sogenannte Leitbild-Marketing - beispielsweise dem Auftritt eines bekannten Sportlers als Gesicht der Marke - ergeben sich Transfereffekte. Das Ziel solcher Transferstrategien im Marketing besteht vor allem darin, das - sehr hohe - Flop-Risiko bei der Einführung neuer Marken zu vermindern oder gänzlich auszuschalten. Außerdem erhöht die Bindung von Neuprodukten an eine eingeführte Marke deren Akzeptanz im Handel und hilft zum Teil auch, Werbungskosten einzusparen.


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