Was ist eine Marke? Für den Begriff der Marke existieren verschiedene Definitionen, die jeweils in einem bestimmten Kontext relevant sind:
- Aus rechtlicher Sicht sind Marken eingetragene und rechtlich geschützte Symbole, die für Produkte, Dienstleistungen oder Unternehmen steht und diese von ihren Wettbewerbern unterscheiden. Ihre Registrierung erfolgt beim nationalen oder europäischen Patent- und Markenamt. Juristisch werden Markenrechte analog zu Patenten oder Urgeberrechten als immaterielle Monopolrechte betrachtet. Die wichtigsten allgemeinen Markenformen sind Wort- und Bildmarken sowie eine Kombination aus beiden. Daneben können auch andere Impressionen - beispielsweise Farben, Geräusche oder Gerüche - rechtlich relevante Markenkriterien erfüllen.
- Die klassische merkmalsbezogene Definition von Marken fokussiert sich auf die Eigenschaften von Produkten. Der Verbraucher erwartet und erwirbt in diesem Fall garantierte und gleichbleibende Markenqualität.
- Im Marketing herrscht heute ein wirkungsbezogenes Markenverständnis vor. Dabei geht es um die subjektive Wahrnehmung einer Marke durch die Konsumenten. Ein Produkt oder eine Dienstleistung gewinnen ihren Markenstatus durch ein unverwechselbares, positives und möglichst nachhaltiges Image.
Einzelmarke, Markenfamilie oder Dachmarken-Strategie?
Unternehmen benötigen eine bestimmte Markenarchitektur, um die Gesamtheit ihrer Marken - von der Einzelmarke bis zur Corporate Identity - zielgerichtet und wirkungsstark zu präsentieren. Die Markenstrategien von Firmen haben eine vertikale und eine horizontale Dimension. Auf der vertikalen Ebene geht es um eine hierarchische Abstufung von Marken. Beispielsweise entscheiden Firmen hier, ob ihr Markenauftritt primär die markenbezogene Wahrnehmung ihrer Corporate Identity - also des gesamten Unternehmens - oder auf einzelner Produktmarken zum Ziel hat. Die horizontale Markenführung integriert alle vorhandenen Marken eines Unternehmens auf einer nichthierarchischen Ebene, unterschieden werden hier Einzelmarken, Markenfamilien sowie Dachmarken-Strategien:
- Im Rahmen einer Einzelmarkenstrategie wird alle Produkte eines Unternehmens als eigenständige Marken aufgebaut. Die Unternehmensmarke spielt in der Markenkommunikation meist keine oder nur eine sehr geringe Rolle. Einzelmarkenstrategien eignen sich für Unternehmen mit einem heterogenen Kundenumfeld, das durch die verschiedenen Marken zielgruppenspezifisch angesprochen werden kann. Spillover-Effekte - das Übertragen von Eigenschaften und Images auf andere Marken eines Unternehmens - werden hierdurch ausgeschlossen. Vor allem in der Nahrungs- und Genussmittel-Industrie ist diese Art der Markenführung häufig anzutreffen.
- Im Rahmen von Familien- und Dachmarkenstrategien werden verschiedene Produktgruppen unter eine gemeinsame Marke subsumiert. Die Markenstrategie von Beiersdorf ist hier ein gutes Beispiel: Die Nivea-Markenfamilie umfasst verschiedene Pflege- und Kosmetiklinien und schließt sowohl Basis-Pflegemittel für den Alltag als auch sehr anspruchsvolle Premium-Produkte ein. Andere Firmen, die sich für eine Dachmarkenstrategie entscheiden, stellen dabei ihre Unternehmensmarke in den Vordergrund und transferieren den Markenwert ihrer Corporate Identity auch auf ihre einzelnen Produkte.
Welche Funktionen haben Marken?
Marken übernehmen sowohl für den Hersteller als auch für die Verbraucher wichtige Funktionen. Unternehmen schaffen für ihre Produkte durch den Markenaufbau einen hohen Wiedererkennungswert und positionieren sich durch ihre Markenwelten gegenüber dem Wettbewerb als einzigartig. Gleichzeitig unterstützen starke Marken eine nachhaltige Kundenbindung. Für Konsumenten bieten Marken Orientierungshilfen und erleichtern die Entscheidung zwischen verschiedenen Angeboten. Auch hier übernehmen Marken oft eine Besonderungsfunktion - die Markenpräferenzen von Verbrauchern sind oft tief in deren Lebensstil verankert.
Was ist eine starke Marke?
Starke Marken sind unverwechselbar und heben sich in der Wahrnehmung der Verbraucher durch ein positives Image ab. Diese Positionierung zu erreichen, ist die Zielstellung jeder Markenentwicklung und der Markenführung. Marketingexperten gehen oft von sechs relevanten Kriterien für eine starke Marke aus:
- Markenprägnanz - die eindeutige Profilierung und Kommunikation der Markeneigenschaften
- Markenautorität - Leistungsfähigkeit und Kompetenz der Marke
- Markenrelevanz - Nutzen und "Problemlösungseigenschaften" für den Kunden
- Markenkontinuität - der langfristige Aufbau von Marken
- Markenintegrität - das abgestimmte und integrierte Auftritt aller Erscheinungsformen einer Marke.
Agenturen - Ihre Partner in der Markenführung
Agenturen sind für jeden Markenhersteller wichtige Partner für den Aufbau ihrer Marken. Oft übernehmen sie die Realisierung der gesamten Markenstrategie sowie die Markenkommunikation von Unternehmen. Dafür die "richtige" Werbeagentur zu finden, ist für Marketing-Verantwortliche nicht immer einfach - die Agentur muss das Geschäft, die Produkte und Projekte ihrer Kunden auch in einer emotionalen Dimension verstehen. Bei der Auswahl Ihrer Agenturen können Sie sich auch auf die Expertise von Werbeagentur.de verlassen. Wir sind seit 2006 im Bereich der Agenturvermittlung tätig, seitdem haben wir mit unserer Arbeit die Grundlagen für mehr als 10.000 erfolgreiche Kreativpartnerschaften zwischen Unternehmen und Werbeagenturen geschaffen.
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