Zielgruppe

Die Zielgruppe (englisch: target audience) ist eine Schlüsselkategorie im Marketing. Mit ihren Zielgruppendefinitionen legen Unternehmen fest, auf welche Marktteilnehmer/ Konsumentengruppen sie sich mit ihren Produkten und ihren kommunikationspolitischen Maßnahmen fokussieren. Man definiert sie auch über die Eingrenzung der Grundgesamtheit (z. B. der deutschen Wohnbevölkerung) auf einen bestimmten Personenkreis nach sozio-, demographischen, psychologischen oder konsumrelevanten Merkmalen (z.B. Haushaltsführende, Käufer von bestimmten Produkten, oder Personen einer bestimmten Einkommensklasse).

Wie werden Zielgruppen beschrieben? 

Voraussetzung für die Definition der richtigen Zielgruppe ist die Marktsegmentierung. Dabei wird eine Grundgesamtheit - beispielsweise die deutsche Wohnbevölkerung - in verschiedene Käufersegmente unterteilt. Hiermit werden Zielgruppen herausgearbeitet, die möglichst homogen sind und auf Produkt- oder Dienstleistungsangebote sowie Marketing-Aktivitäten sehr wahrscheinlich in der prognostizierten Weise reagieren. Die Marktsegmentierung und weiterführende Zielgruppenanalysen werden durch die Marktforschung in enger Zusammenarbeit mit Produktentwicklern und Marketing-Experten übernommen.  

Eine Zielgruppe lässt sich durch unterschiedlichen Merkmale beschreiben, beispielsweise:

- Soziodemografie: Alter, Geschlecht, Wohnort, Familienstand, Bildungsniveau, Beruf, verfügbares Haushaltseinkommen, Haushaltsgröße
- Psychografie: Einstellungen, Werte, Meinungen, Motivationen ...
- Kaufverhalten: Preissensibilität, Erstkäufer, Intensiv-Verwender, Early Adapter ...
- Mediennutzung (siehe hier auch Media-Zielgruppe).

Die Zielgruppe für einen neuen hochpreisigen Bio-Joghurt sind anhand dieser Kriterien dann vielleicht Frauen in der Altersgruppe über 30, die über ein mittleres bis hohes Haushaltseinkommen verfügen, gesundheits- und körperbewusst sind, gern entsprechende Produkte ausprobieren und sie auch intensiv verwenden. Sie leben vorwiegend in urbanen Ballungszentren, als Informations- und Unterhaltungsmedien präferieren sie anspruchsvolle Magazine, TV sowie das Internet. 

Sinus-Milieus als Beispiel für komplexe Zielgruppen-Typologien

Daneben gibt es komplexe Zielgruppen-Typologien, die von Marktforschungsunternehmen als Standardinstrumente für die Zielgruppenanalyse angeboten werden. Im deutschsprachigen Raum gehören die Sinus-Milieus des Heidelberger Markt- und Sozialforschungsinstituts Sinus Sociovision zu den wichtigsten Modellen. Die Segmentierung der Zielgruppen erfolgt in den Dimensionen "Soziale Lage" (Unter-, Mittel-, Oberschicht) und "Grundlegende Wertorientierungen" (Tradition, Modernisierung/Individualisierung, Neuorientierung) - die Milieus beschreiben jeweils bestimmte "Lebenswelten", die natürlich auch mit detaillierten soziodemografischen Daten unterlegt sind. 

Das größte Sinus-Milieu in Deutschland stellen mit einem Anteil von 15 Prozent an der Gesamtbevölkerung die "Hedonisten". Sie gehören mehrheitlich zur Unterschicht oder unteren Mittelschicht, eine relativ kleine Gruppe erreicht in ihrer sozialen Position die mittlere Mittelschicht. Im Hinblick auf ihre Grundorientierung sind sie mehrheitlich an Neuorientierung interessiert, die sie recht pragmatisch in den Kategorien "Machen" und "Erleben" definieren. Sie sind technologie- und kommunikationsaffin und fühlen sich im Internet zu Hause. Falls sie sich von neuen Produkten einen Erlebniszuwachs versprechen, dürften viele von ihnen zu den Early Adaptern zählen. Wenn ein Unternehmen als Zielgruppe für seine Angebote dieses Milieu im Blick hat, aber noch exaktere Daten braucht, lassen sich anhand der Soziodemografien weitere Untergruppen selektieren.  

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Die möglichst exakte Beschreibung von Zielgruppen ist Voraussetzung für die Entwicklung von Produkten, die sich auf dem Markt behaupten und für einen Marketing-Mix, der auf potentielle Kunden wirkt. Auch bei der Media-Planung sowie in der Zusammenarbeit mit Agenturen spielen die anvisierten Zielgruppen eine wesentliche Rolle. Eine Kreativagentur muss die Zielgruppendefinitionen ihrer Kunden nachvollziehen, mit eigener Expertise unterlegen und in entsprechende Entwürfe und Kampagnen übersetzen können. Für eine sinnvolle Kampagnenschaltung müssen Media-Agenturen das Kommunikationsverhalten und die Mediennutzung verschiedener Zielgruppen kennen. 

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