Behavioral Pricing

Behavioral Pricing kann als verhaltensbezogene Preisgestaltung ins Deutsche übersetzt werden

Es handelt es sich hierbei um einen neuen Ansatz aus der Preispolitik. Beim Behavioral Pricing wird der Preis basierend auf dem Verhalten von potenziellen Nutzern angepasst. Die Grundlage hierfür bilden große Datenmengen, die umfassend analysiert werden. Der Ansatz sieht den Konsumenten nämlich nicht als Homo Oeconomicus, der seine Kaufentscheidung auf rein rationalen Faktoren basiert – vielmehr wird davon ausgegangen, dass nicht der Preis an sich entscheidend ist, sondern dessen subjektive Bewertung durch den Kunden. Hier fließen also psychologische, emotionale und kognitive Faktoren in die Kaufentscheidung ein, die bei der Preisgestaltung berücksichtigt werden. Das Behavioral Pricing erweitert die klassischen Preis-Modelle also insofern, dass von Beginn an die verschiedenen Aspekte der Kaufentscheidung in ihrer gesamten Komplexität berücksichtigt werden.

Das Behavioral Pricing besteht aus drei Phasen

Zuerst erfolgt die Preisinformationsaufnahme: Hier nimmt der Konsument alle relevanten Informationen zum Preis eines Produktes auf. Hierfür setzt er sich sowohl mit dem Umfang und der Qualität des Angebots als auch mit den im Markt verfügbaren Alternativen auseinander. Er sammelt Vor- und Nachteile, um eine Informationsgrundlage für seine Kaufentscheidung zu schaffen. Im zweiten Schritt folgt die Preisinformationsbeurteilung. Hier werden die vorher gesammelten Informationen beurteilt und interpretiert. Dabei spielen subjektive Empfindungen wie Erinnerungen, Gefühle oder auch das Markenimage eine entscheidende Rolle. Der dritte Schritt umfasst die Preisinformationsreaktion – an dieser Stelle trifft der Kunde die Entscheidung, ob er das Produkt kauft oder nicht.

Im Behavioral Pricing geht es nun darum, den Prozess der Wahrnehmung und Verarbeitung von Preisen durch die Kunden möglichst genau nachvollziehen zu können und die eigenen Preise darauf basierend so zu gestalten, dass die Kaufentscheidung positiv ausfällt.