Copy Strategy

Wenn Sie eine Werbeagentur damit beauftragen, für Ihr Produkt einen Werbeslogan, einen Claim oder eine Kampagne zu kreieren, entwickelt Sie und Ihre Werbepartner als Planungsgrundlage eine sogenannte Copy Strategy. Die Copy Strategy definiert die inhaltlichen Komponenten Ihrer Werbung. Gleichzeitig integriert sie die Werbung für ein bestimmtes Produkt in Ihre übergreifende Marketing-Strategie.

Copy Strategy - die Basis Ihres Briefings für die Werbeagentur

Bei der Entwicklung einer Copy Strategy ist nicht nur die Expertise der Werbeagentur gefragt, vielmehr benötigen die Werbe-Experten an vielen Stellen Ihren Input. Auch die Produktentwicklung ist ein Bestandteil der Copy Strategy: Welcher Nutzen/Mehrwert ist für Ihre Kunden mit einem bestimmten Produkt verbunden? Auf welche Weise erscheint Ihr Produktversprechen in der Werbung? Welches Image - des konkreten Produktes und Ihres Unternehmens - sollen Ihre Werbemaßnahmen kommunizieren? An welche Zielgruppen wenden Sie sich mit Ihrem Angebot und Ihrer Werbung? Die Copy Strategy umfasst also alle Ideen, Konzepte und Aufgabenstellungen für die visuelle und verbale Umsetzung Ihrer Werbung und die Entwicklung Ihrer Werbung. Sie ist die Grundlage für das Briefing der ausführenden Werbeagentur, in der Sie Ihre Vorstellungen über die anvisierten Produkt- und Imagebedürfnisse Ihrer potentiellen Kunden definieren.

Fünf wesentliche Komponenten

Die wesentlichen Bestandteile einer Copy Strategy und Bestandteil des Briefings für die Werbeagentur sind die folgenden Komponenten:

• Consumer Benefit - die Definition von Produktnutzen, Produktversprechen, dem Mehrwert für den Käufer. Marketing-Experten unterscheiden hier noch etwas feiner - beispielsweise zwischen Leistungsnutzen (Leistungsfähigkeit des Produktes), Trendnutzen (welche aktuellen Trends stehen hinter dem Produkt?), Prestige- und Image-Nutzen sowie dem Kennernutzen (Produktüberlegenheit durch spezielle Expertise).
• USP (Unique Selling Proposition) - die Alleinstellungsmerkmales Ihres Produktes gegenüber den Wettbewerbern. Diese können beispielsweise in technischen Produkteigenschaften, dem Produktdesign, aber auch Verkaufs- und Servicevorteilen sowie Aktionen liegen. Neben einem solchen "natürlichen" USP kommt bei vielen Werbeauftritten auch ein "künstlicher" - durch Werbung erzeugter, nicht in konkreten Produkteigenschaften begründeter - USP zum Tragen. Ihre Werbeagentur spricht in diesem Kontext möglicherweise auch von UAP (Unique Advertisement Proposition).
• Reason Why - eine objektive Begründung für Ihr Produktversprechen/Ihren USP (beispielsweise durch Produkt-, Design- oder Funktionsvergleiche)
• Tonality - der Grundton der werblichen Kommunikation für ein Produkt, der sich an den Werten, Bedürfnissen und Lebenswelten Ihrer Zielgruppen orientiert und einen konsistenten visuellen und verbalen Werbeauftritt für Ihr Produkt zum Ziel hat.
• Die Auswahl der Werbeträger und zielgruppenrelevanter Kanäle für Ihre Werbung.

Auf Basis einer solchen Copy Strategy übernimmt Ihre Werbeagentur die Realisierung Ihrer Werbung - wobei die Copy Strategy hier zunächst als allgemeiner Rahmen geht. Schließlich geht es bei den Dienstleistungen einer Werbeagentur um die Betreuung Ihres Werbeauftritts durch professionelle Kreative.