Media-Zielgruppe

Media-Zielgruppe: Die möglichst exakte Definition der Zielgruppe für ein Produkt, eine Dienstleistung und die verschiedenen kommunikationspolitischen Maßnahmen eines Unternehmens gehört zu den zentralen Aufgaben und Erfolgsfaktoren für das Marketing. Die anvisierten Zielgruppen reagieren auf Kommunikations- und Marketingaktivitäten homogener als die Gesamtheit der potentiellen Rezipienten. Beschrieben werden Zielgruppen in allgemeiner Form über soziodemografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Wohnort/geografischer Standort, Haushaltseinkommen, Familienstand). Für die Umsetzung komplexer Marketingmaßnahmen spielen außerdem das Erfassen psychografischer Faktoren - beispielsweise Einstellungen und Werte - und daraus abgeleitete Verhaltensweisen eine Rolle.

Definition der Media Zielgruppe - Voraussetzung für wirkungsvolle Media-Planung

Die Beschreibung der Media Zielgruppe lehnt sich an die Definition der Marketing-Zielgruppen an. Sie beruht ebenfalls auf der Analyse demografischer und psychografischer Merkmale, zielt jedoch insbesondere auf die Erfassung des Kommunikationsverhaltens, der Mediennutzung sowie der Verwender- und Käufereigenschaften bestimmter Konsumentengruppen. Durch die Gewichtung der einzelnen Faktoren werden innerhalb der Media Zielgruppe Teilgruppen abgebildet und diese damit auch quantitativ erfasst. Durch das Gesamt-Prozedere werden die Eigenschaften der Marketing-Zielgruppen so auf die Media Zielgruppe übertragen, dass diese im Hinblick auf ein bestimmtes Werbemedium möglichst äquivalent nachgebildet werden kann. Die Definition der Media Zielgruppe ist die Voraussetzung für eine effiziente und wirkungsvolle Media-Planung.

Analytischer Fokus auf Verwendern und potentiellen Käufern

Bei der Beschreibung der Media Zielgruppe geht es - ebenso wie bei der Eingrenzung der Marketing-Zielgruppen - um eine strukturelle und (kauf-) verhaltensrelevante Analyse von Verwendern und potentiellen Käufern. Soziodemografische und psychografische Merkmale sind zwar die Grundlage für die Definition der Media Zielgruppe, treten heute jedoch der Tendenz nach hinter psychografischen und damit verhaltensbezogenen Analyse- und Planungsansätzen zurück. Manifest ist dieser Trend bereits seit den 1970er Jahren. Eine Voraussetzung dafür war seinerzeit die Entwicklung einer umfassenden und validen Datenbasis, die seitdem in Form verschiedener großer Markt-Media-Studien gegeben ist.

Die Basis: Markt-Media-Studien als komplexer Blick auf Menschen, Medien und Märkte

Eine der größten Studien dieser Art war von 1973 bis 2013 beispielsweise die "Typologie der Wünsche" (TdW) von Hubert Burda Media, die jeweils in Zwei-Jahres-Intervallen erhoben wurde. Inzwischen wurde sie durch die gemeinsame Markt-Media-Studie "best for planning" (b4p) ersetzt, welche die Forschungs- und Medienkompetenz der Medienhäuser Burda, Gruner + Jahr, Axel Springer und Bauer bündelt.

b4p erfasst die potentiellen Adressaten von Media-Kampagnen in drei verschiedenen Dimensionen:

1. Menschen
   Die Einstellungen, Motivationen, Bedürfnisse und Interessen von Menschen sowie zentrale Aspekte ihres Konsum- und Freizeitverhaltens werden in der Studie sehr konkret beschrieben. Die Erhebung "übersetzt" soziografische und demografische Fakten damit in eine komplexe Gefühls- und Wertewelt. Neben etablierten Zielgruppenmodellen - beispielsweise Sinus oder diversen Branchentypologien - werden den b4p-Verwendern auch völlig neue Typologien angeboten.
2. Medien
   b4p liefert eine umfassende On- und Offline-Medienanalyse. Die Studie erhebt die individuelle Mediennutzung nicht nur durch Befragungen, sondern misst sie auch mit Hilfe von technischen Mitteln, inkludiert sind außerdem Informationen zu den Reichweiten von Webseiten und mobilen Apps. Die TdW-Nachfolgerhebung ermöglicht komplexe crossmediale Insights und unterstützt damit eine zeitgemäße Multichannel-Mediaplanung.
3. Märkte
   Die Studie liefert Daten für alle werberelevanten Märkte. Ihre Datenbasis erlaubt Detailanalysen für einzelne Branchen, aber auch Marken und Produkte. Die zuletzt über 2.000 Marken umfassende Markenliste der TdW wurde überarbeitet und nochmals erweitert.

Die Daten der Erhebung sind auf verschiedenen Ebenen - national, nach Bundesländern und Regierungsbezirken, nach Nielsen-Gebieten sowie nach Gemeinden, Postzustellbezirken oder im Rahmen einer mikrogeografischen Segmentierung.

Mit Werbeagentur.de finden Sie die für Ihre Kampagnen optimale Media-Agentur

Klar ist: Für eine zeitgemäße Media-Planung reichen allgemeine Zielgruppen-Definitionen nicht. Die jeweilige Media Zielgruppe muss für jede Kampagne und oft auch für verschiedene Medien/Kommunikationskanäle individuell beschrieben werden. Sie ist nicht nur analytisch relevant, sondern ist ein Instrument, um eine Kampagne in den richtigen Medien zu schalten und die gewünschten Adressaten in fokussierter und personalisierter Weise anzusprechen. Hierfür benötigen Sie die Unterstützung einer erfahrenen Agentur, die Ihre Media-Zielgruppe identifiziert, dafür das aktuellste analytische Instrumentarium beherrscht, Ihre Kampagnenplanung sowie das Erfolgstracking Ihres Media-Auftritts übernimmt.

Werbeagentur.de unterstützt Sie dabei, die für Ihr Unternehmen optimale Media-Agentur zu finden. Unser Kerngeschäft besteht seit 2006 darin, produktive Partnerschaften zwischen Firmen und Werbeagenturen zu vermitteln. Unsere Expertise erstreckt sich selbstverständlich auch auf Agenturen im Medienbereich. Unsere Referenzen bestehen in inzwischen mehr als 10.000 erfolgreichen Agentur-Vermittlungen, zufriedenen Kunden und einer entsprechenden Anzahl erfolgreich realisierter Kreativ- und Media-Projekte.

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